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《庆余年2》热播:流媒体广告与订阅模式的新格局


最近,《庆余年2》以其超高的热度和广告量引发了广泛讨论。这部“剧王”续作不仅满足了观众对第一季热播后的期待,也再次突显了视频流媒体的商业化价值。据统计,该剧在播出前的预约量已突破1800万,并在腾讯视频开播当日创下了历史最高热度记录。大量品牌与《庆余年2》达成营销合作,促使不少用户为了观看第二季而续费或新订阅会员服务。

在全球范围内,Netflix也公布了其广告支持订阅服务的最新数据,显示全球月活跃用户已突破4000万。尽管这一数据与《庆余年2》的成功无直接关联,但它们共同反映了广告在视频流媒体商业化中的关键作用。作为全球流媒体市场的领军者,Netflix的商业策略往往具有深远的影响力,而国内如腾讯视频等平台尽管与Netflix在规模上有差距,但双方的商业模式在某种程度上确实“不谋而合”。

从全球视角来看,广告与订阅双管齐下的模式已成为流媒体平台的普遍做法。传统电视台长期依赖广告收入,流媒体平台如YouTube虽以免费为主,主要收入同样来自广告。YouTube的母公司Alphabet在2024年第一季度报告中披露,其视频平台广告收入同比增长近21%,达到80.9亿美元,高于预期值77.2亿美元。此外,Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊透露,其数字订阅服务在2023年内总收入达到150亿美元,较2019年增长了五倍。

Netflix起初主要依靠会员订阅为主,但从2022年11月起也推出了含广告的订阅套餐(Basic with ads)。这一新套餐每月定价6.99美元(约人民币48元),其目的是提供更为经济的订阅选项,吸引更多用户。在某些国家和地区,Netflix甚至隐藏了基础无广告版订阅选项,仅保留含广告版、标准版和高级版,以引导用户选择含广告版套餐。在推出的几个月内,其广告支持订阅服务的全球月活用户从2300万很快增长至4000万,几乎翻了一番。

在国内,长视频平台如腾讯视频在商业模型上既有奈飞内容生产模式的影子,也有初期主要依赖广告变现、随后发展会员订阅的路径类似于YouTube。尽管没有用户希望在观影时被大量广告打扰,但广告收入对平台的运营和内容生产至关重要,同样也有助于用户免费享受丰富的视频内容。而国内长视频平台仍需更多努力,使用户逐渐接受广告的存在。

事实上,即使用户选择了付费订阅,观看广告也并非完全不可避免。以YouTube为例,即使是加入了YouTube Premium会员,用户仍可能在Podcast或视频内容中看到创作者嵌入的品牌资讯和宣传内容。这种模式突显了广告在维系平台运营中的不可或缺性。

从内容制作和广告形态来看,国内视频平台与Netflix有更高的类比性。Netflix推出广告版服务后,需要在广告收益与用户体验之间找到一个微妙的平衡。《庆余年2》吸引了大量广告主入驻,其成功同样说明广告与订阅并不冲突。与YouTube的自由上传不同,像Netflix和腾讯视频这样的平台在广告投放上有更高的控制力,从而更好地保证用户体验。

腾讯视频的2024年一季度财报显示,凭借《繁花》、《猎冰》等热门自制剧集,平台的长视频付费会员数同比增长了8%,达到了1.16亿,表明中国观众的付费意识正在逐步养成。

最终,《庆余年2》的成功不仅证明了优质内容与强大IP的吸金能力,也突显了广告和订阅模式在流媒体行业中相辅相成的地位。随着行业的发展,广告和订阅将继续成为流媒体平台的两大支柱,在推动内容创作与提升用户体验的同时,实现更大商业价值。

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