近一年多来，韩束在抖音平台上风头正劲，通过品牌定制短剧的策略大幅提升了销售额。自2023年3月韩束第一部定制短剧上线以来，其销量便开始急速上升。2023年全年韩束在抖音美妆市场上位居第一，2024年上半年，韩束更是连续六个月蝉联抖音美妆月度榜单的第一名。不难看出，韩束在短短一年的时间内，找到了并验证了在抖音平台上的成功路径：通过短剧广泛触达受众，以品牌自播承接流量，并最终以高性价比的产品实现高效转化。
然而，在这股风潮之下，韩束也面临着考验，尤其是在如何保持长期竞争力方面。韩束押宝抖音短剧，以期通过热门的短视频内容吸引大量观众。2023年3月，与抖音知名达人姜十七合作推出了品牌短剧《以成长来装束》，随后在9月之前接连推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等多部短剧。这些作品以甜宠剧情为主轴，在每集短剧中，韩束主推的红蛮腰抗老套装得到了深入植入。
2024年5月，韩束再度与姜十七合作推出新短剧《让爱束手就擒》，这次的主打产品是新品小蓝瓶系列。根据统计，截至2024年7月，韩束和姜十七合力推出的短剧总播放量超过52亿。与此同时，韩束也与秦苒、糖一、莫邪、林鸽和乔七月等多位腰部达人成立了合作，制作了20多部短剧，这些短剧播放量最高达2.6亿，过亿播放量的短剧数量达三分之二。
短剧如火如荼，为韩束带来了巨大的流量，但品牌如何将这些流量转化为实际销量成了关键问题。为优化流量利用率，韩束通过将短剧内容有机嵌入品牌在抖音的全链路流量池，实现了有效的闭环营销。这种策略不仅限于短剧的核心阵地，还延伸到广告中，如信息流广告、搜索广告等等，甚至直播间背景墙和素材也以短剧为主题。这种全面覆盖的营销手法使韩束的产品在短时间内获得了极高的曝光和关注度。
数据也显示，2023年1月至2月，韩束的月度GMV仅在千万元级别，但到了3月，销售额突然飙升至过亿，8月份的GMV达到了4亿元，第四季度月度销售额稳定在5亿元以上。2023年，韩束在抖音平台实现了33.4亿元的GMV，而其母公司上美股份公布的年报显示，韩束在2023年的营收达到了30.90亿元，同比2022年增长143.8%。
然而，爆发式增长的背后是营销费用的飙升。上美股份的年报显示，其营销和推广开支从2022年的8.5亿元增至2023年的17.46亿元。韩束在抖音平台和短剧制作方面投入巨大，资源分配严密，合作伙伴收入不菲，仅姜十七的短剧制作为韩束带来了不小的开支，但流量成本却相对低廉，远低于传统广告和直播带货的单位流量成本。
实际上，韩束一直以来都深知广告的重要性，其创始人吕义雄早在2014年就提到“不打广告，很难做成品牌”。回顾韩束的发展历程，其紧跟市场风口的策略始终未变。从线下直销到电视购物，从综艺冠名到电商渠道，韩束在每一次营销路径上都走得坚定且迅速。然而，过度依赖某一渠道也让品牌面临潜在风险，尤其是在短视频平台流量红利逐渐消退的当下，如何继续保持增长成为亟待解决的问题。
韩束通过短剧营销实现了阶段性的成功，但要真正成为市场上的长青品牌，还需在产品研发、品牌建设和渠道多元化方面下足功夫。推动真实口碑爆品的出现，创造强大的产品力，以及减少对单一渠道的依赖，是韩束要面临的新挑战。能否在这些关键环节取得突破，将决定韩束未来在美妆市场上的地位。
